TRABAJO UNIDAD IV

LA ENCUESTA COMO INSTRUMENTO DE MEDICIÓN DE LA OPINIÒN PÙBLICA.

 

La encuesta ha sido, y es, la herramienta de investigación dominante a la hora de tratar de conocer lo que llamamos opinión pública, de forma que hablar de estudios de opinión ha sido casi equivalente a hablar de encuestas de opinión.

 Como sabemos, las encuestas son instrumentos que sirven a un propósito de conocimiento, tratando de averiguar información (opiniones) a través de mediciones cuantitativas de un grupo de sujetos (muestra) que pretende representar a un universo mayor (la totalidad de la población) dentro de unos márgenes de error controlados (probabilidad).

 A pesar de su uso habitual como técnica de investigación de la opinión pública, hay que tener siempre en cuenta que la información que nos aportan no es exacta, sino aproximada o probable. Y es que, como ya señalaba L. Thurstone en los años veinte, medir una actitud no es lo mismo que hacer una predicción; se asume que lo que interesa saber es lo que la gente dice que cree, incluso si su conducta es inconsistente con la opinión expresada.

 Estas dificultades son especialmente evidentes en las encuestas electorales, sobre todo cuando los pronósticos emitidos por éstas terminan por diferir en mayor o menor medida de los resultados definitivos de las votaciones. Así, cuando se “protesta contra los sondeos”, muchas veces se le están atribuyendo funciones que claramente no pueden cumplir: no se deben tomar las opiniones expresadas como una base para deducir el comportamiento de la gente.

 Lo cierto es que las encuestas de opinión se ven afectadas por distintas fuentes de error que no sólo se reducen a ese “margen de error controlado” al que antes se había hecho referencia. En primer lugar, la forma en que son formuladas las preguntas y registradas las respuestas, constituye un tema muy sensible en la investigación sobre opinión pública: la mayor fuente de error se da probablemente en aquéllas preguntas en las que es difícil para el encuestado decir lo que “siente” o piensa sobre determinado tema, ya que el lenguaje utilizado no se ajusta al “mundo del entrevistado”.

 Como consecuencia, puede que el individuo señale una posición que realmente no corresponda con su verdadera actitud; de ahí que algunos investigadores sugieran el uso de preguntas abiertas para que el sujeto pueda reflejar la respuesta en sus propias palabras (a pesar de que aumente la dificultad en el tratamiento y el análisis de la información obtenida).

Relacionado con esto, una encuesta que incluya respuestas de mucha gente sin suficiente conocimiento u opinión sobre temas que no son familiares a los entrevistados, o sobre los que no están interesados, perderá precisión porque estas personas tenderán a responder a esas preguntas de forma aleatoria.

 Por otro lado, las preguntas previas de una encuesta pueden influir en la respuesta a otra pregunta posterior por la simple búsqueda de coherencia en las respuestas, cuando no se trate de estrategias lingüísticas o de ordenación del cuestionario privilegiando la colocación de las respuestas que se desea obtener, dando una formulación más detallada o  atractiva a unas preguntas en detrimento de otras, u omitiendo algunas categorías de respuesta.

 Todavía es más difícil controlar la veracidad de las respuestas de los entrevistados: la disposición a decir la verdad en una encuesta puede no ser la misma en función de los temas que se aborden; la “pulsión de conformidad” puede hacer que, por el deseo de responder conforme al consenso social sobre lo “deseable” y lo “digno”, obviando lo reprobable por temor al aislamiento social, se condicione la veracidad de las respuestas.

 Como señala J. I. Wert, la idea de “verdad”, incluso en su sentido más operativo, comporta una importante carga de subjetivismo, aunque tampoco se deba asumir que los entrevistados “mientan de forma generalizada” (se presupone que dicen la verdad).

 Otra importante fuente de error se encuentra en el análisis y la interpretación de los resultados; es en este momento cuando “los números se transforman en sentido”, “se les hace hablar”, por lo que las cuestiones teóricas pasan a primer plano. Se parte del hecho de que estamos intentando medir cualidades no mensurables y cuantificar fenómenos que difícilmente se pueden graduar, por lo que se ha de aceptar que las herramientas estadísticas y las posibilidades que ofrece el ordenador para tratamientos de gran complejidad y sofisticación complementan, pero no sustituyen la necesidad de análisis interpretativos que vayan más allá de la lógica formal de las matemáticas, siendo necesario adentrarse en la comprensión profunda de la lógica social que subyace a las cifras.

 El reconocimiento de todas estas limitaciones de la encuesta estadística hace que muchos autores defiendan la metodología cualitativa como forma más adecuada de acercarse al estudio de las opiniones, en concreto, la aplicación del grupo de discusión, capaz de aportar una “sensibilidad diferente” a la investigación sociológica cuantitativa, bajo el supuesto de que la “cualidad” precede a la “cantidad”.

 Hasta ahora se ha tratado de reflejar diversos “obstáculos” que la técnica de la encuesta presenta a la hora de ejercer lo que se asume es su función: “medir” la opinión pública. Sin embargo, esta técnica puede asumir otro papel cuando actúa en combinación con los medios de comunicación de masas: presumiblemente, el solo hecho de la publicación de encuestas de opinión en dichos medios sea capaz de afectar y/o construir la propia opinión pública.

 

TIPOS DE ENCUESTA

En la actualidad, existen por lo menos cuatro tipos de encuesta que permiten obtener información primaria. Estas encuestas  se dividen según el medio que se utiliza para realizar la encuesta:

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad:

Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado.

 Sus ventajas son:

1) Pueden ser controladas y guiadas por el encuestador.

2)  Se suele obtener más información que con otros medios (el teléfono y el correo).

Sus principales desventajas son:

1) El tiempo que se tarda para la recolección de datos.

2) El costo es más elevado que las encuestas telefónicas, por correo o internet,  porque incluye viáticos, transporte, bonos y otros que se pagan a los encuestadores.

3) La posible limitación del sesgo del entrevistador; por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual, puede influir en las respuestas del encuestado.

Encuestas telefónicas:

Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.

Sus principales ventajas son:

1) se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal.

 2) sus costos suelen ser bajos.

 3) es de fácil administración, hoy en día, existen softwares especializados para la gestión de encuestas telefónicas.

Su principal desventaja es:

El encuestador tiene un mínimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser corta.

Encuestas postales:

Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo.

Para el envío del cuestionario existen dos medios:

1) El correo tradicional.

2) El correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años).

Las principales ventajas son:

1) La sinceridad con que suelen responder los encuestados al no tener la presión directa que supone la presencia del encuestador.

2) El bajo costo en relación a la encuesta cara a cara y por teléfono y la amplia cobertura a la que se puede llegar siempre y cuando se disponga de una buena base de datos.

Sus desventajas son: La baja tasa de respuesta y la falta de listas con información actualizada.

Encuestas por internet:

Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido.

Sus principales ventajas son:

1) La amplia cobertura a la que se puede llegar, incluso a miles de encuestados en varios países y al mismo tiempo.

 2) El ahorro de tiempo. Se pueden obtener miles de encuestas respondidas en cuestión de horas.

3) Los bajos costos, que son menores a las encuestas cara a cara, por teléfono y postales.

 4) La utilización de medios audiovisuales durante la encuesta.

Sus desventajas son: No siempre se puede verificar la identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su representatividad del universo.

Otros Tipos de Encuesta:

Encuesta en el punto de venta:

Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario.

Encuesta ómnibus:

Consiste en un cuestionario cerrado multitemático, compuesto por varios módulos que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado que éstos son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento.

Encuesta por suscripción:

Es una encuesta de carácter único que es vendida a varios clientes interesados en ella y con necesidades parecidas. No debe ser confundida con la encuesta ómnibus

 

DISEÑO Y APLICACIÓN

ESQUEMA GENERAL

 

1. PLANIFICACIÓN

 

1.1 - Determinación de Objetivos.

Tema general por investigar.

Conceptos.

Hipótesis.

Objetivos generales y específicos de la encuesta.

 

1.2 - Estudio de experiencias anteriores y de legislación.

Metodología, resultados, unidades de información.

Comparación con otros estudios.

Limitaciones legales y obligaciones.

 

1.3 - Determinación del método de recolección de los datos.

Censo, muestra.

Encuesta personal, registro administrativo.

Auto empadronamiento, entrega personal, entrevista personalizada.

 

1.4 - Determinación de la forma de selección y ubicación del informante.

Tipo de muestreo.

Directivos para el encuestador.

Problemas de ubicación de los informantes.

 

1.5 - Elaboración del Presupuesto.

Relacionado con los objetivos, plazos, información.

Se estima en base a: Experiencias anteriores, Pruebas experimentales, Criterio del Investigador, Personal, Confección de calendario de actividades.

 

1.6 - Elaboración del cuestionario.

Considera: Objetivos de la encuesta, características del informante, tiempo disponible para la recolección completa, tiempo disponible para cada entrevista, método de recolección de los datos, procedimiento de elaboración.

 

Tipos de cuestionarios:

Estructurados, semi estructurados, no estructurados.

 

Tipos de preguntas:

Cerradas y abiertas

 

Contenido de las preguntas:

Deben satisfacer los objetivos de la encuesta.

El informante tiene que poder contestarlas con facilidad.

No debe haber preguntas ambiguas o dobles.

No deben contener Juicios de valor.

Deben respetar la dignidad del informante.

Debe justificarse su presencia en el cuestionario.

Ante cada pregunta, se debe pensar cómo se va a procesar.

 

Redacción de las preguntas:

De acuerdo al nivel del informante, no utilizar palabras que admitan diferentes interpretaciones no utilizar términos indefinidos, no deben sugerir respuestas, no deben contener términos cargados emocionalmente, pueden ponerse en forma de interrogantes (literales) o afirmaciones (preguntas guías), cada pregunta debe medir sólo un concepto.

 

Orden de las preguntas:

Las preguntas se pueden ordenar según los diferentes criterios:

En capítulos, por tema, primero las más simples, seguidas de las más difíciles, primero las menos confidenciales, al final las más conflictivas, en desorden para evitar mecanizaciones, siempre es recomendable intercalar pregunta fáciles para proporcionar descansos.

 

1.7 - Elaboración de instructivos y formularios de respuesta.

El instructivo ayuda al informante a comprender el texto, contribuye a motivarlo.

Instructivo dirigido al encuestador. El formularlo de respuestas debe ser claro, y debe permitir el traspaso de la información con facilidad.

 

1.8 - Realización de una encuesta piloto. Permite:

Explorar el tema.

Determinar qué se va preguntar.

Afinar el plan de muestreo.

Corregir el cuestionario.

Capacitar a los encuestadores.

Organizar el trabajo en terreno.

Conocer las reacciones del informante.

Estimar el tiempo requerido para responder.

Aproximarse al método de procesamiento de los datos.

 

1.9 - Programación del procesamiento estadístico.

Esquema del procesamiento

Se decide la forma de escalar los datos.

Se diseñan procedimientos de control de la confiabilidad.

Se debe hacer un ensayo con datos ficticios o de la encuesta piloto para poner a prueba los métodos de procesamiento.

 

2. RECOLECCION

 

2.1 - Organización del trabajo de campo.

Puesta en práctica de la forma de ubicar al informante.

 

Labor de los supervisores:

Distribuir el material, recoger las encuestas, efectuar la revisión primaria, coordinar el trabajo en terreno.

 

2.2 - Obtención de los datos

 

Reglas de actuación del encuestador:

Presentación, identificación personal y de la institución que representa.

 

Fuerzas positivas que motivan a responder:

Deseo de autoexpresión, desafío intelectual, deseo de cooperar, descarga de tensión.

 

Fuerzas negativas:

Temor a una intención escondida, temor al encuestador y a la institución que representa, invasión de la privacidad, hostilidad, costo en tiempo.

Asegurar la confidencialidad e la obtención de la muestra

No crear falsas expectativas.

 

Aplicación del cuestionario:

Evitar la presencia de terceras personas, no causar más molestias de las necesarias, no estar más tiempo del necesario, no polemizar, mostrar una posición neutral, ceñirse estrictamente al instructivo.

 

3. PROCESAMIENTO

 

3.1 - Codificación, digitación y procesamiento estadístico.

Validación y adopción de criterios para interpretar

Corrección de errores

Tabulación y graficación.

 

3.2 - Obtención de resultados y conclusiones.

Los resultados sugieren nuevas técnicas de análisis a aplicar.

Relación entre la sofisticación de las técnicas y la calidad los datos.

Conclusiones para el usuario de la encuesta.

El informe considerará la naturaleza del problema y el público al que va dirigido

 

Fuentes de sesgo: patrocinante del investigador, posición ideológica o política, presiones extremas, diseño del cuestionario, aplicación del cuestionario, análisis e interpretación de los resultados. Se reduce el sesgo con la honestidad y franqueza del investigador.

 

3.3 - Informe final. Debe contener los siguientes elementos:

Presentación del problema o Introducción.

Explicación general de cuál es el problema del usuario.

Presentación y justificación de la necesidad de utilizar técnicas estadísticas.

 

Objetivos generales y específicos del trabajo.

Los objetivos de la encuesta, en función de los requerimientos del usuario.

Descripción de los datos.

Variables.

Factores y respuestas.

Escalas de medida y unidades físicas.

Forma de de recolección de datos.

Metodología estadística a usar para el procesamiento

Análisis de los datos.

Aplicación de las técnicas de análisis.

Resultados numéricos.

Tablas y gráficos y su interpretación.

Software empleado.

Análisis de los resultados.

Conclusiones.

Posibles limitaciones

Qué supuestos no se estarían cumpliendo adecuadamente.

En qué situaciones no serían válidas las conclusiones.

Posibles líneas a seguir en futuros estudios.

Apéndices.

Tablas de datos.

Justificaciones de algunos resultados utilizados.

EVALUACIÓN.

Un mecanismo que está a nuestra disposición es el establecimiento de reglas de evaluación sobre la encuesta.

Las reglas de evaluación examinan las respuestas del cuestionario inmediatamente después de terminar de responderlo para poder generar un texto basándose en dichas respuestas. Para realizar este tipo de evaluaciones es necesario haber codificado numéricamente las respuestas de las preguntas. Pongamos el siguiente ejemplo para comprender este mecanismo, considérese una encuesta con dos preguntas:

¿Usted fuma? La pregunta tiene tres posibles respuestas:

a) “Sí fumo, más de 10 cigarrillos por día” (tendrá un código de “10”)

b) “Sí fumo, 10 cigarrillos por día o menos” (tendrá un código de “5”)

c) “No fumo” (tendrá un código de “0”)

¿Hace usted deporte?, que tiene también tres posibles respuestas:

a) “Sí, hago ejercicio por lo menos media hora, tres veces a la semana”, (tendrá un código de “0”)

b) “Sí, hago ejercicio de vez en cuando” (tendrá un código de “5”)

c) “No, no hago nunca ejercicio (tendrá un código de “10”)

Si se sumaran los totales de los valores asignados a cada posible respuesta, al final de la encuesta tendríamos un buen indicador de la salud general de la persona encuestada, pues alguien que fuma mucho y no hace ejercicio, hubiera sumado 20, 10 por cada una de sus respuestas. Alguien que no fuma y que hace ejercicio regularmente hubiera obtenido un puntaje de 0.

Con los anteriores criterios ya pueden establecerse las reglas de evaluación correspondientes para mostrar a la persona encuestada información relevante según cada caso.

TRABAJO UNIDAD III

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA.

La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. El mensaje se vehiculará por los medios de comunicación de masas. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.

 

TEORÍA DE LA AGENDA MEDIÁTICA

La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.

Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.

Es decir, que los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.

 

TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO

La Espiral del silencio es una teoría de ciencias políticas y comunicación propuesta por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann. La teoría declara que es menos probable que un individuo dé su opinión sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente que es parte de la minoría, por miedo a la represión o aislamiento por parte de la mayoría.

Desde hace tiempo la prensa, para atraerse al público de la televisión, ha impuesto a la propia televisión como espacio político privilegiado haciendo publicidad (hecho único en la historia de la competencia económica) más allá de lo debido, al propio competidor natural. Los políticos han extraído las debidas consecuencias: han elegido la TV, han adoptado el lenguaje y las formas, seguros de que sólo así tendrían la atención de la prensa. La prensa ha politizado el espectáculo más allá de lo debido.

La espiral del silencio explica el poder que tiene la opinión pública en cada uno de los individuos, entendidos como seres particulares y, sobre todo en aquellos más frágiles que se sienten ligeramente desplazados del entorno social. Así, para la creación de su opinión individual, que más tarde cuando sea compartida se convertirá en una opinión colectiva y pública, el individuo parte de la perspectiva de la observación de su entorno social, y es capaz de renunciar a su propio juicio y de reprimir sus instintos con tal de evitar el rechazo por parte de la mayoría, por la sociedad que acepta, apoya y defiende otra postura.

Estos individuos frágiles que se percatan de que sus juicios y convicciones pierden terreno y firmeza se sienten cada vez más inseguros, y como consecuencia, son cada vez menos propensos a expresarse públicamente, y apoyan a la opinión dominante. Opinión dominante que en la mayoría de los casos ha surgido como consecuencia de los medios de comunicación, de la mediatización de los mensajes y del trasvase de información, que son canales de los cuales procede la estimación, al menos en un primer momento, del clima de opinión.

 

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES

La teoría de usos y gratificaciones se consolidó en la década de los 60, gracias a la aportación de diversos autores como Katz, Blumler y Gunevitch.

Durante los primeros años del siglo XX, la mayoría de las teorías de la comunicación se centraron en los efectos de los medios en la sociedad. Una sociedad considerada como una totalidad en equilibrio y estable gracias a la labor que desempeñaban los medios, a los que se les atribuía un poder casi ilimitado y unilateral.

Sin embargo, a mediados del siglo, la preocupación de los teóricos pasó a centrarse, en lo que hacía la audiencia con los medios, al mismo tiempo que se concebía la sociedad, ya no como una entidad unitaria, sino fragmentada, que optaba por determinados mensajes según sus necesidades.

Según esta teoría, cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador que ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.

Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos."

Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.

 

TEORÍA DE LA MEDIACIÒN

La “teoría de la mediación” es un modelo desarrollado en Rennes, en Francia, en la región de Bretaña, por el Profesor Jean Gagnepain, lingüista y epistemólogo, que viene trabajando en esta teoría desde hace ya unos 40 años. Este modelo teórico presentado de manera metódica propone abarcar todo el campo de las ciencias humanas.

El objetivo de esta teoría consiste en construir una modelización coherente de los comportamientos culturales humanos y de llevar a cabo una reflexión epistemológica sobre las relaciones que esos comportamientos mantienen entre sí. Por eso, podemos decir que se trata de un estudio antropológico. Pero los mediacionistas insisten en la verificabilidad de sus hipótesis y para eso han desarrollado un método de refutación de las teorías, el método clínico, en el cual los modelos explicativos tienen que pasar la prueba de la observación dirigida de las patologías.

Una de las particularidades esenciales de la teoría de la mediación es justamente la de buscar en el estudio clínico una forma de comprobación experimental, de ahí que se conozca como “Antropología clínica”. Evidentemente, el enfoque clínico está también correlacionado con la observación dirigida de lo normal.

En conclusión, la teoría de la mediación considera que lo relevante en el análisis del cambio social, no es que determinado componente del medio humano sea objeto, modelo u objetivo; sino el proceso mismo por el que los objetos son relacionados con los objetivos mediante modelos y el permanente movimiento que lleva a todo modelo a objetivarse, y a todo objeto a constituirse en portador de la mediación.

 

TEORÍA DE LA MANIPULACIÓN MEDIÁTICA

Para la teoría manipuladora, la verdad de la comunicación reside en la operación de remisión del mensaje a sus condiciones de producción. La verdad de un mensaje se va a encontrar en la referencia del mensaje a las condiciones sociales que le dieron origen. La verdad es una operación de referencia. El mensaje es verdadero, si la operación de lectura remite eficazmente ese mensaje a sus condiciones materiales de producción. La operación de lectura está evidentemente montada desde el dispositivo marxista. En esas circunstancias acusar de mentirosos a los medios puede resultar eficaz. Porque se puede mentir si no se remite un mensaje a sus verdaderas condiciones de producción; cuando se propone una referencia falsa,

En esta teoría también, los medios pueden ser o bien un instrumento del sistema de producción o bien el sistema mismo de producción; pero siempre son herramientas al servicio de la reproducción de las relaciones sociales de clase. Por eso la operación crítica en ese contexto consiste en denunciar el código de partida de los mensajes.

En esta teoría se ve que la crítica correspondiente con la idea de los medios como manipuladores funciona sobre la suposición de que el lenguaje está sometido a la represión: la connotación es una operación, por decirlo así, “represiva” del lenguaje: pone en la superficie un significado que reprime otro, el verdadero (o denotado).

 

TRABAJO UNIDAD II

 

LAS ESTAPAS DE FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA. 

La opinión pública es un proceso que se va formando por etapas.

En primer lugar, algún tema o problema comienza por ser definido por ciertos individuos o grupos interesados, como un problema que exige solución. (...) la esencia de esta primera etapa es un intento de definir la cuestión en términos tales que permitan la discusión por parte de individuos y grupos.

En segundo lugar, vienen entonces las consideraciones preliminares y exploratorias. ¿Cuál es la importancia del problema? ¿Es éste el momento de encararlo? ¿Es posible darle solución? Estos aspectos pueden ser explorados en charlas, debates abiertos, crónicas y editoriales en la prensa, debates o comentarios radiales, y por otros medios de comunicación.

En tercer lugar, de esta etapa preliminar pasamos a otra en la cual se adelantan soluciones o planes posibles. Apoyos y protestas están a la orden del día, y se produce a menudo una acentuación de las emociones. Puede aparecer, en considerables proporciones, la conducta de masas, y frecuentemente los aspectos racionales se pierden en un diluvio de estereotipos, slogans e incitaciones emocionales. Esta etapa es importante porque en ella la cuestión se bosqueja con caracteres bien marcados y al tomar decisiones los hombres están controlados no sólo por valores racionales, sino también por valores emocionales. En otras palabras, en la formación de opinión, en las sociedades democráticas, intervienen a la vez consideraciones racionales e irracionales.

En cuarto lugar, de las conversaciones, discursos, debates y escritos, los individuos alcanzan cierto grado de consenso. (...) El consenso no significa un completo acuerdo entre todos.

 

Finalmente en quinto lugar, la puesta en práctica de la ley aprobada, o el empleo del poder por parte de funcionarios elegidos, cae, estrictamente hablando, fuera del proceso de formación de opinión.

En la realidad, en un sistema representativo, la minoría puede naturalmente seguir presionando para obtener una modificación. A través de la radio, la prensa, las asambleas y otros instrumentos de discusión pública, individuos o grupos con intereses especiales pueden hacer llegar nuevas sugerencias.

Cabe señalar,  que se debe tomar en cuenta que no ocurre lo mismo en todas las sociedades: las sociedades que viven dentro de una democracia representativa tendrán mayores posibilidades de interacción que las sociedades de masas.

LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE LOS GRUPOS DE PRESIÓN.

Los grupos de presión utilizan los medios a su alcance buscando la manera de dominar la opinión pública. Las cuales a su vez, cuando han adoptado la ideología de estos grupos inevitablemente continúan difundiendo la ideología hacia otras personas. La manera de dominar a estas masas parte de mostrar a estas los beneficios o ventajas de adoptar sus ideas, que a final de cuentas terminan beneficiando al mismo grupo de presión. Claro que estos grupos presentan estos beneficios como colectivos para las masas y no como propios para el mismo grupo que ejerce la presión. Podríamos considerar como grupos de presión a las siguientes instituciones:

* Grupos políticos.

* Narcotráfico.

* Grupos religiosos.

* Organizaciones militares.

* Compañías multinacionales.

* Compañías nacionales.

* Centrales sindicales.

* Gremios.

* Otros grupos organizados.

* Uniones empresariales.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA. UTILICE POR FAVOR UN EJEMPLO PRÁCTICO PARA EXPLICARLO.

La influencia de los medios para orientar las decisiones políticas y las reacciones de la audiencia se está convirtiendo cada vez más en foco de atención por parte de diversos actores, ya que la capacidad de los medios para llegar a gran número de personas y participar en el proceso de creación de opinión conlleva un considerable poder.

"Los medios pueden: causar un cambio intencionado; causar un cambio no intencionado; causar un cambio menor [en forma o en intensidad]; facilitar el cambio [intencionado o no]; reforzar lo que existe [sin cambio]; evitar el cambio. Cualquiera de estos cambios puede ocurrir a nivel individual, de institución social o de cultura... Si volvemos a la premisa de los efectos de los medios... el principal mensaje es que parece razonable la simple asunción de algún efecto de los medios de comunicación. Sin embargo, la dirección, el grado, la duración y la posibilidad de predecir el efecto son elementos inciertos que se tienen que establecer caso por caso, con sólo limitadas posibilidades de generalización".

Los mass-media son vehículos a través de los cuales se construyen cogniciones socialmente compartidas y formas de interpretar la realidad. Alimentan el flujo de la Opinión Pública creando tendencias en ella. La proveen de objetos de atención y pensamiento, así como explicaciones relativas a ellos.

Los medios de comunicación hacen sentir al espectador partícipe de los acontecimientos que observa, los cuales son los que los medios le muestran, pues a la vez se le están ocultando otros que están sucediendo en el mismo momento.

Los medios de comunicación están en manos de empresas multimillonarias que únicamente velan por su interés. Así por ejemplo, tal y como señala Ignacio Ramonet en: Cómo nos venden la moto, el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y la OCDE afilian al servicio de sus ideas a centros de investigación, universidades y fundaciones mediante su financiación. Estos centros propagan y afinan la información financiada a través de esas entidades multimillonarias, creando un pensamiento único en la sociedad acorde con los intereses de estas entidades. La información será recogida y reproducida por los grandes medios de información en manos de poderosos grupos industriales y financieros que crean mensajes y los repiten hasta la saciedad, a través de satélites para llegar a todo el mundo modificando las palabras y conductas de los gobernantes, convirtiendo la información en manipulación.

Hasta hace poco, informar era describir un hecho y establecer una serie de parámetros que permiten al espectador comprender su significación, pero hoy en día informar es mostrar la historia en marcha, hacernos asistir en directo al acontecimiento. La imagen del acontecimiento basta para darle toda su significación, el objetivo del ciudadano no es ya comprender el acontecimiento, sino verlo. Con esto, la televisión condena a todos aquellos acontecimientos que no tienen imágenes al silencio.

TRABAJO UNIDAD I

HISTORIA DE LA OPINIÓN PÚBLICA

En la antigüedad la opinión pública se remitía simplemente al dialogo que establecían los notables, es decir, sólo aquellos que no dependían económicamente de magna era, opinar y dialogar sobre las cuestiones de la polis, ya que sólo eran aptos para trabajos manuales. Consecuentemente imperaba la marginalidad en el espacio público y no existía el diálogo sobre asuntos públicos.

Posteriormente, esa situación empezó a cambiar. Se conceptualizaba entonces como la opinión "del pueblo". Durante el siglo XVIII español, el concepto de opinión pública equivalía a “opinión de la multitud”, normalmente expresada a través de una reunión masiva. A finales de este siglo, sin embargo, empieza a adquirir connotaciones cualitativas y adquiere las notas propias que le otorgaría el liberalismo, como instrumento de guía y control del jefe.

El liberalismo progresista posterior añadió la idea de que sólo los ciudadanos activos, aquellos que participaban en política, expresaban la verdadera opinión pública, que se transmitía a través del ejercicio de libertades naturales y que sólo limitaba al Ejecutivo a través de la responsabilidad moral. Conviene recordar que en aquellos tiempos sólo se consideraban ciudadanos (con derecho a participar en asuntos políticos) las minorías gobernantes o dominantes de las naciones occidentales o colonias.

Se podría alegar que esa concepción correspondía a la del despotismo ilustrado y se refleja en dichos comunes en esa época: "todo para el pueblo pero por el pueblo, nada" (José II) "La mejor forma de gobierno es la que nos enseña a gobernarnos (en el sentido de controlarnos) a nosotros mismos" (Goethe) y ¡razonad tanto como queráis y sobre lo que queráis, pero obedeced! (Kant).

El liberalismo moderado, sin embargo, modificó el concepto de opinión pública relacionándola a los "ciudadanos instruidos", distinguiendo entre opinión legal (expresada por el Parlamento) y natural (derivada de los ciudadanos). Una opinión que sólo podía manifestarse a través de medios jurídicos reglados: la libertad de prensa, el derecho de petición y el sufragio. Esto, por un lado, la restringió: el número de ciudadanos instruidos era muy bajo; y por el otro la extendió: para ser instruido no era requisito ser noble o miembro de las clases gobernantes. Esta reformulación coincide con la visión de los teóricos de la democracia liberal clásica (Rousseau, Locke, Tocqueville)

Con el surgimiento de la cultura de masas y la expansión técnica, productiva del modelo fordista y expansión de la burocracia, comienza un progresivo ensanchamiento del término hasta que a fines del siglo XX el ciudadano es la población misma, ahora transformado en "el público".

En el presente el concepto está íntimamente ligado con los "muestreos de opinión pública", aproximación que se basa en la necesidad y habilidad de organizaciones estatales, empresariales y educativas que comenzaron a desarrollar métodos que permitían la selección relativamente imparcial de participantes y la recogida sistemática de datos entre un amplio y variado sector del público. Esto ocurrió entre la década del 30 y el 40 del siglo XX. Entre los pioneros en este sector se encuentra el analista estadounidense George Horace Gallup, inventor del sondeo que lleva su nombre. Desde la década de los 50 comenzó el criterio estadístico, cuya mayor crítica ha sido el grado de representatividad, cuestión contenida en las teorías de estadística social.

El fenómeno de opinión pública nos remite a colectivos. Tiene que haber relación entre opinión pública y poder. Supone un comportamiento colectivo y una cierta actitud en cuanto al poder. El fenómeno de opinión pública nos remite a un sector de la población: público, que se preocupa y expresa sus puntos de vista frente al poder o el resto de la sociedad y esas opiniones del público se ocupan, normalmente, de aquellos temas polémicos de actualidad que son de interés general o pueden llegar a captar la atención del público. El fenómeno de la opinión pública es dinámico, no estático, puede surgir en cualquier momento, cuando se crea una alarma de tipo social. En sentido amplio, la opinión pública es algo que ha existido desde siempre.

CONCEPTOS  DE OPINIÒN PÙBLICA

No existe acuerdo entre los autores a la hora de decidir la forma de definir en qué consiste el fenómeno de opinión pública.  No podemos hablar de un concepto unívoco y válido para todos. Hay un fenómeno complejo, confuso, polémico y fuertemente condicionado por las diferentes perspectivas de aquellas personas que han profundizado en el fenómeno de la opinión pública. Muchas de estas diferencias están sustentadas en el hecho que algunas definiciones colocan el acento en relación con los marcos de referencias conceptuales en que se sustentan.

Por ejemplo:

•    Desde una perspectiva racional y voluntarista, Ferdinand Tönnies (1902) entiende: “Opinión pública como conglomerado de puntos de vista, deseos y propósitos diversos y contradictorios, y opinión pública como potencia unitaria, expresión de la voluntad común”.

•     Desde una perspectiva liberal-democrática, Hans Speier (1950) entiende: “por opinión pública (...) las opiniones sobre cuestiones de interés para la nación expresada libre y públicamente por gentes ajenas al gobierno, que pretenden tener el derecho de que sus opiniones influyan o determinen las acciones, el personal o la estructura de su gobierno”.

•     Desde una perspectiva crítica-normativa, Jürgen Habermas (1962) señala que: “Opinión pública significa cosas distintas según se contemple como una instancia crítica con relación a la notoriedad normativa pública, ‘representativa’ o manipulativamente divulgada, de personas e instituciones, de bienes de consumo y de programa”.

•     Desde una perspectiva sistémico-informativa, Otto Baumhauer (1976) sostiene que: “La opinión pública es el producto del proceso transformativo de información introducida en el sistema abierto de clima de opinión pública”. 

 

 DEFINICIÓNES

 OPINIÓN

Término empleado en dos sentidos conocimiento o creencia que se expresa sin certeza o garantía de su veracidad. En un sentido más amplio se llama opinión (en un supuesto o ambiente liberal) a cualquier aserto o posición mental. La opinión es un juicio que se forma sobre algo cuestionable.

 

ACTITUD

Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido, puede considerarse la actitud como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas. Eiser define la actitud de la siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo consistente a un objeto social.

 CLIMA DE OPINIÓN

El clima de opinión es nada mas que  el termino político q se le da a la forma en que se desenvuelven las conversaciones entre personas, grupos, representantes o responsables de tendencias u opiniones diferentes para tratar d alcanzar un acuerdo. Es el resultado de las normas y valores del ambiente frente a un determinado tema. Este es complejo y externo al individuo, pero puede terminar por envolverlo completa y llegar a influirlo al máximo.

GRUPOS DE OPINIÓN

Son  un conjunto de personas que se dedican  al intercambio de  opiniones sobre distintos temas públicos que generas opinión en el ámbito social que cada uno de ellos habita.

INFORMACIÓN

En términos generales, hablamos de información como un conjunto de datos que están organizados y que tienen un significado. La información es un elemento fundamental en el proceso de la comunicación, ya que tiene un significado para quien la recibe, que la va a comprender si comparte el mismo código que quien la envía.

 LÍDERES DE OPINIÓN

Un líder de opinión es aquella persona a la que los demás escuchan hablar como experto de algún tema, independientemente  del que sea.  Es una persona con capacidad de convicción que, con su imagen y oratoria, ejerce una influencia directa sobre las masas. Hoy día, aunque existan empresas con una gran infraestructura mediática, se recurre a la personalización para centrar el mensaje de una forma definida y clara. En ese intento de comunicación directa y personal, surgen los líderes de opinión. 

ÉLITES

Según Pareto  las élites las componen todos aquellos individuos que manifiestan una serie de cualidades excepcionales o que dan prueba de tener unas actitudes eminentes o que sobresalen de la media.  El sociólogo Wright Mills describe las élites como poderosos sectores sociales que se asocian y que tienen interés en formar una unidad y cuyo objetivo fundamental  es mantener la situación conforme está para seguir siendo ellos los sectores dominantes.

 

 

ESTEREOTIPOS

Los  estereotipos son imágenes  mentales  muy  simplificadas y con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades características y habilidades. Por lo general, ya fue aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta. El término se usa a menudo en un sentido negativo, considerándose que los estereotipos son creencias ilógicas que limitan la creatividad y que sólo se pueden cambiar mediante la educación.

 PREJUICIOS

Un prejuicio es, como lo dice su nombre, el proceso de prejuzgar a una persona o situación y, en general, implica la elaboración de un juicio u opinión acerca de una persona o situación antes de determinar la preponderancia de la evidencia, o la elaboración de un juicio sin antes tener ninguna experiencia directa o real. Consiste en criticar de forma positiva o negativa una situación o una persona sin tener suficientes elementos previos. Es una actitud que puede observarse en todos los ámbitos y actividades de la sociedad, en cualquier grupo social y en cualquier grupo de edad, e implica una forma de pensar íntimamente relacionada con comportamientos o actitudes de discriminación.

PROPAGANDA

De forma neutral la propaganda es definida como una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión controlada de información parcial (que puede o no basarse en hechos) a través de los medios de comunicación masiva y directa."

RELACIONES PÚBLICAS

Se llama relaciones públicas a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

MANIPULACIÓN

Se entiende por manipulación un ejercicio velado, sinuoso y abusivo del poder. Se presenta en cualquier relación social o campo de la actividad humana, donde la parte dominante se impone a otras en virtud de que éstas carecen de control, conciencia y conocimiento sobre las condiciones de la situación en que se encuentran.

Yhesika Zavala.