TRABAJO UNIDAD III

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA.

La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de mediación.

Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea perfectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. El mensaje se vehiculará por los medios de comunicación de masas. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.

 

TEORÍA DE LA AGENDA MEDIÁTICA

La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.

Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.

Es decir, que los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.

 

TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO

La Espiral del silencio es una teoría de ciencias políticas y comunicación propuesta por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann. La teoría declara que es menos probable que un individuo dé su opinión sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente que es parte de la minoría, por miedo a la represión o aislamiento por parte de la mayoría.

Desde hace tiempo la prensa, para atraerse al público de la televisión, ha impuesto a la propia televisión como espacio político privilegiado haciendo publicidad (hecho único en la historia de la competencia económica) más allá de lo debido, al propio competidor natural. Los políticos han extraído las debidas consecuencias: han elegido la TV, han adoptado el lenguaje y las formas, seguros de que sólo así tendrían la atención de la prensa. La prensa ha politizado el espectáculo más allá de lo debido.

La espiral del silencio explica el poder que tiene la opinión pública en cada uno de los individuos, entendidos como seres particulares y, sobre todo en aquellos más frágiles que se sienten ligeramente desplazados del entorno social. Así, para la creación de su opinión individual, que más tarde cuando sea compartida se convertirá en una opinión colectiva y pública, el individuo parte de la perspectiva de la observación de su entorno social, y es capaz de renunciar a su propio juicio y de reprimir sus instintos con tal de evitar el rechazo por parte de la mayoría, por la sociedad que acepta, apoya y defiende otra postura.

Estos individuos frágiles que se percatan de que sus juicios y convicciones pierden terreno y firmeza se sienten cada vez más inseguros, y como consecuencia, son cada vez menos propensos a expresarse públicamente, y apoyan a la opinión dominante. Opinión dominante que en la mayoría de los casos ha surgido como consecuencia de los medios de comunicación, de la mediatización de los mensajes y del trasvase de información, que son canales de los cuales procede la estimación, al menos en un primer momento, del clima de opinión.

 

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES

La teoría de usos y gratificaciones se consolidó en la década de los 60, gracias a la aportación de diversos autores como Katz, Blumler y Gunevitch.

Durante los primeros años del siglo XX, la mayoría de las teorías de la comunicación se centraron en los efectos de los medios en la sociedad. Una sociedad considerada como una totalidad en equilibrio y estable gracias a la labor que desempeñaban los medios, a los que se les atribuía un poder casi ilimitado y unilateral.

Sin embargo, a mediados del siglo, la preocupación de los teóricos pasó a centrarse, en lo que hacía la audiencia con los medios, al mismo tiempo que se concebía la sociedad, ya no como una entidad unitaria, sino fragmentada, que optaba por determinados mensajes según sus necesidades.

Según esta teoría, cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador que ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.

Cuestiona la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos."

Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.

 

TEORÍA DE LA MEDIACIÒN

La “teoría de la mediación” es un modelo desarrollado en Rennes, en Francia, en la región de Bretaña, por el Profesor Jean Gagnepain, lingüista y epistemólogo, que viene trabajando en esta teoría desde hace ya unos 40 años. Este modelo teórico presentado de manera metódica propone abarcar todo el campo de las ciencias humanas.

El objetivo de esta teoría consiste en construir una modelización coherente de los comportamientos culturales humanos y de llevar a cabo una reflexión epistemológica sobre las relaciones que esos comportamientos mantienen entre sí. Por eso, podemos decir que se trata de un estudio antropológico. Pero los mediacionistas insisten en la verificabilidad de sus hipótesis y para eso han desarrollado un método de refutación de las teorías, el método clínico, en el cual los modelos explicativos tienen que pasar la prueba de la observación dirigida de las patologías.

Una de las particularidades esenciales de la teoría de la mediación es justamente la de buscar en el estudio clínico una forma de comprobación experimental, de ahí que se conozca como “Antropología clínica”. Evidentemente, el enfoque clínico está también correlacionado con la observación dirigida de lo normal.

En conclusión, la teoría de la mediación considera que lo relevante en el análisis del cambio social, no es que determinado componente del medio humano sea objeto, modelo u objetivo; sino el proceso mismo por el que los objetos son relacionados con los objetivos mediante modelos y el permanente movimiento que lleva a todo modelo a objetivarse, y a todo objeto a constituirse en portador de la mediación.

 

TEORÍA DE LA MANIPULACIÓN MEDIÁTICA

Para la teoría manipuladora, la verdad de la comunicación reside en la operación de remisión del mensaje a sus condiciones de producción. La verdad de un mensaje se va a encontrar en la referencia del mensaje a las condiciones sociales que le dieron origen. La verdad es una operación de referencia. El mensaje es verdadero, si la operación de lectura remite eficazmente ese mensaje a sus condiciones materiales de producción. La operación de lectura está evidentemente montada desde el dispositivo marxista. En esas circunstancias acusar de mentirosos a los medios puede resultar eficaz. Porque se puede mentir si no se remite un mensaje a sus verdaderas condiciones de producción; cuando se propone una referencia falsa,

En esta teoría también, los medios pueden ser o bien un instrumento del sistema de producción o bien el sistema mismo de producción; pero siempre son herramientas al servicio de la reproducción de las relaciones sociales de clase. Por eso la operación crítica en ese contexto consiste en denunciar el código de partida de los mensajes.

En esta teoría se ve que la crítica correspondiente con la idea de los medios como manipuladores funciona sobre la suposición de que el lenguaje está sometido a la represión: la connotación es una operación, por decirlo así, “represiva” del lenguaje: pone en la superficie un significado que reprime otro, el verdadero (o denotado).