TRABAJO UNIDAD IV

LA ENCUESTA COMO INSTRUMENTO DE MEDICIÓN DE LA OPINIÒN PÙBLICA.

 

La encuesta ha sido, y es, la herramienta de investigación dominante a la hora de tratar de conocer lo que llamamos opinión pública, de forma que hablar de estudios de opinión ha sido casi equivalente a hablar de encuestas de opinión.

 Como sabemos, las encuestas son instrumentos que sirven a un propósito de conocimiento, tratando de averiguar información (opiniones) a través de mediciones cuantitativas de un grupo de sujetos (muestra) que pretende representar a un universo mayor (la totalidad de la población) dentro de unos márgenes de error controlados (probabilidad).

 A pesar de su uso habitual como técnica de investigación de la opinión pública, hay que tener siempre en cuenta que la información que nos aportan no es exacta, sino aproximada o probable. Y es que, como ya señalaba L. Thurstone en los años veinte, medir una actitud no es lo mismo que hacer una predicción; se asume que lo que interesa saber es lo que la gente dice que cree, incluso si su conducta es inconsistente con la opinión expresada.

 Estas dificultades son especialmente evidentes en las encuestas electorales, sobre todo cuando los pronósticos emitidos por éstas terminan por diferir en mayor o menor medida de los resultados definitivos de las votaciones. Así, cuando se “protesta contra los sondeos”, muchas veces se le están atribuyendo funciones que claramente no pueden cumplir: no se deben tomar las opiniones expresadas como una base para deducir el comportamiento de la gente.

 Lo cierto es que las encuestas de opinión se ven afectadas por distintas fuentes de error que no sólo se reducen a ese “margen de error controlado” al que antes se había hecho referencia. En primer lugar, la forma en que son formuladas las preguntas y registradas las respuestas, constituye un tema muy sensible en la investigación sobre opinión pública: la mayor fuente de error se da probablemente en aquéllas preguntas en las que es difícil para el encuestado decir lo que “siente” o piensa sobre determinado tema, ya que el lenguaje utilizado no se ajusta al “mundo del entrevistado”.

 Como consecuencia, puede que el individuo señale una posición que realmente no corresponda con su verdadera actitud; de ahí que algunos investigadores sugieran el uso de preguntas abiertas para que el sujeto pueda reflejar la respuesta en sus propias palabras (a pesar de que aumente la dificultad en el tratamiento y el análisis de la información obtenida).

Relacionado con esto, una encuesta que incluya respuestas de mucha gente sin suficiente conocimiento u opinión sobre temas que no son familiares a los entrevistados, o sobre los que no están interesados, perderá precisión porque estas personas tenderán a responder a esas preguntas de forma aleatoria.

 Por otro lado, las preguntas previas de una encuesta pueden influir en la respuesta a otra pregunta posterior por la simple búsqueda de coherencia en las respuestas, cuando no se trate de estrategias lingüísticas o de ordenación del cuestionario privilegiando la colocación de las respuestas que se desea obtener, dando una formulación más detallada o  atractiva a unas preguntas en detrimento de otras, u omitiendo algunas categorías de respuesta.

 Todavía es más difícil controlar la veracidad de las respuestas de los entrevistados: la disposición a decir la verdad en una encuesta puede no ser la misma en función de los temas que se aborden; la “pulsión de conformidad” puede hacer que, por el deseo de responder conforme al consenso social sobre lo “deseable” y lo “digno”, obviando lo reprobable por temor al aislamiento social, se condicione la veracidad de las respuestas.

 Como señala J. I. Wert, la idea de “verdad”, incluso en su sentido más operativo, comporta una importante carga de subjetivismo, aunque tampoco se deba asumir que los entrevistados “mientan de forma generalizada” (se presupone que dicen la verdad).

 Otra importante fuente de error se encuentra en el análisis y la interpretación de los resultados; es en este momento cuando “los números se transforman en sentido”, “se les hace hablar”, por lo que las cuestiones teóricas pasan a primer plano. Se parte del hecho de que estamos intentando medir cualidades no mensurables y cuantificar fenómenos que difícilmente se pueden graduar, por lo que se ha de aceptar que las herramientas estadísticas y las posibilidades que ofrece el ordenador para tratamientos de gran complejidad y sofisticación complementan, pero no sustituyen la necesidad de análisis interpretativos que vayan más allá de la lógica formal de las matemáticas, siendo necesario adentrarse en la comprensión profunda de la lógica social que subyace a las cifras.

 El reconocimiento de todas estas limitaciones de la encuesta estadística hace que muchos autores defiendan la metodología cualitativa como forma más adecuada de acercarse al estudio de las opiniones, en concreto, la aplicación del grupo de discusión, capaz de aportar una “sensibilidad diferente” a la investigación sociológica cuantitativa, bajo el supuesto de que la “cualidad” precede a la “cantidad”.

 Hasta ahora se ha tratado de reflejar diversos “obstáculos” que la técnica de la encuesta presenta a la hora de ejercer lo que se asume es su función: “medir” la opinión pública. Sin embargo, esta técnica puede asumir otro papel cuando actúa en combinación con los medios de comunicación de masas: presumiblemente, el solo hecho de la publicación de encuestas de opinión en dichos medios sea capaz de afectar y/o construir la propia opinión pública.

 

TIPOS DE ENCUESTA

En la actualidad, existen por lo menos cuatro tipos de encuesta que permiten obtener información primaria. Estas encuestas  se dividen según el medio que se utiliza para realizar la encuesta:

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad:

Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado.

 Sus ventajas son:

1) Pueden ser controladas y guiadas por el encuestador.

2)  Se suele obtener más información que con otros medios (el teléfono y el correo).

Sus principales desventajas son:

1) El tiempo que se tarda para la recolección de datos.

2) El costo es más elevado que las encuestas telefónicas, por correo o internet,  porque incluye viáticos, transporte, bonos y otros que se pagan a los encuestadores.

3) La posible limitación del sesgo del entrevistador; por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual, puede influir en las respuestas del encuestado.

Encuestas telefónicas:

Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.

Sus principales ventajas son:

1) se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal.

 2) sus costos suelen ser bajos.

 3) es de fácil administración, hoy en día, existen softwares especializados para la gestión de encuestas telefónicas.

Su principal desventaja es:

El encuestador tiene un mínimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser corta.

Encuestas postales:

Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo.

Para el envío del cuestionario existen dos medios:

1) El correo tradicional.

2) El correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años).

Las principales ventajas son:

1) La sinceridad con que suelen responder los encuestados al no tener la presión directa que supone la presencia del encuestador.

2) El bajo costo en relación a la encuesta cara a cara y por teléfono y la amplia cobertura a la que se puede llegar siempre y cuando se disponga de una buena base de datos.

Sus desventajas son: La baja tasa de respuesta y la falta de listas con información actualizada.

Encuestas por internet:

Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido.

Sus principales ventajas son:

1) La amplia cobertura a la que se puede llegar, incluso a miles de encuestados en varios países y al mismo tiempo.

 2) El ahorro de tiempo. Se pueden obtener miles de encuestas respondidas en cuestión de horas.

3) Los bajos costos, que son menores a las encuestas cara a cara, por teléfono y postales.

 4) La utilización de medios audiovisuales durante la encuesta.

Sus desventajas son: No siempre se puede verificar la identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su representatividad del universo.

Otros Tipos de Encuesta:

Encuesta en el punto de venta:

Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario.

Encuesta ómnibus:

Consiste en un cuestionario cerrado multitemático, compuesto por varios módulos que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado que éstos son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento.

Encuesta por suscripción:

Es una encuesta de carácter único que es vendida a varios clientes interesados en ella y con necesidades parecidas. No debe ser confundida con la encuesta ómnibus

 

DISEÑO Y APLICACIÓN

ESQUEMA GENERAL

 

1. PLANIFICACIÓN

 

1.1 - Determinación de Objetivos.

Tema general por investigar.

Conceptos.

Hipótesis.

Objetivos generales y específicos de la encuesta.

 

1.2 - Estudio de experiencias anteriores y de legislación.

Metodología, resultados, unidades de información.

Comparación con otros estudios.

Limitaciones legales y obligaciones.

 

1.3 - Determinación del método de recolección de los datos.

Censo, muestra.

Encuesta personal, registro administrativo.

Auto empadronamiento, entrega personal, entrevista personalizada.

 

1.4 - Determinación de la forma de selección y ubicación del informante.

Tipo de muestreo.

Directivos para el encuestador.

Problemas de ubicación de los informantes.

 

1.5 - Elaboración del Presupuesto.

Relacionado con los objetivos, plazos, información.

Se estima en base a: Experiencias anteriores, Pruebas experimentales, Criterio del Investigador, Personal, Confección de calendario de actividades.

 

1.6 - Elaboración del cuestionario.

Considera: Objetivos de la encuesta, características del informante, tiempo disponible para la recolección completa, tiempo disponible para cada entrevista, método de recolección de los datos, procedimiento de elaboración.

 

Tipos de cuestionarios:

Estructurados, semi estructurados, no estructurados.

 

Tipos de preguntas:

Cerradas y abiertas

 

Contenido de las preguntas:

Deben satisfacer los objetivos de la encuesta.

El informante tiene que poder contestarlas con facilidad.

No debe haber preguntas ambiguas o dobles.

No deben contener Juicios de valor.

Deben respetar la dignidad del informante.

Debe justificarse su presencia en el cuestionario.

Ante cada pregunta, se debe pensar cómo se va a procesar.

 

Redacción de las preguntas:

De acuerdo al nivel del informante, no utilizar palabras que admitan diferentes interpretaciones no utilizar términos indefinidos, no deben sugerir respuestas, no deben contener términos cargados emocionalmente, pueden ponerse en forma de interrogantes (literales) o afirmaciones (preguntas guías), cada pregunta debe medir sólo un concepto.

 

Orden de las preguntas:

Las preguntas se pueden ordenar según los diferentes criterios:

En capítulos, por tema, primero las más simples, seguidas de las más difíciles, primero las menos confidenciales, al final las más conflictivas, en desorden para evitar mecanizaciones, siempre es recomendable intercalar pregunta fáciles para proporcionar descansos.

 

1.7 - Elaboración de instructivos y formularios de respuesta.

El instructivo ayuda al informante a comprender el texto, contribuye a motivarlo.

Instructivo dirigido al encuestador. El formularlo de respuestas debe ser claro, y debe permitir el traspaso de la información con facilidad.

 

1.8 - Realización de una encuesta piloto. Permite:

Explorar el tema.

Determinar qué se va preguntar.

Afinar el plan de muestreo.

Corregir el cuestionario.

Capacitar a los encuestadores.

Organizar el trabajo en terreno.

Conocer las reacciones del informante.

Estimar el tiempo requerido para responder.

Aproximarse al método de procesamiento de los datos.

 

1.9 - Programación del procesamiento estadístico.

Esquema del procesamiento

Se decide la forma de escalar los datos.

Se diseñan procedimientos de control de la confiabilidad.

Se debe hacer un ensayo con datos ficticios o de la encuesta piloto para poner a prueba los métodos de procesamiento.

 

2. RECOLECCION

 

2.1 - Organización del trabajo de campo.

Puesta en práctica de la forma de ubicar al informante.

 

Labor de los supervisores:

Distribuir el material, recoger las encuestas, efectuar la revisión primaria, coordinar el trabajo en terreno.

 

2.2 - Obtención de los datos

 

Reglas de actuación del encuestador:

Presentación, identificación personal y de la institución que representa.

 

Fuerzas positivas que motivan a responder:

Deseo de autoexpresión, desafío intelectual, deseo de cooperar, descarga de tensión.

 

Fuerzas negativas:

Temor a una intención escondida, temor al encuestador y a la institución que representa, invasión de la privacidad, hostilidad, costo en tiempo.

Asegurar la confidencialidad e la obtención de la muestra

No crear falsas expectativas.

 

Aplicación del cuestionario:

Evitar la presencia de terceras personas, no causar más molestias de las necesarias, no estar más tiempo del necesario, no polemizar, mostrar una posición neutral, ceñirse estrictamente al instructivo.

 

3. PROCESAMIENTO

 

3.1 - Codificación, digitación y procesamiento estadístico.

Validación y adopción de criterios para interpretar

Corrección de errores

Tabulación y graficación.

 

3.2 - Obtención de resultados y conclusiones.

Los resultados sugieren nuevas técnicas de análisis a aplicar.

Relación entre la sofisticación de las técnicas y la calidad los datos.

Conclusiones para el usuario de la encuesta.

El informe considerará la naturaleza del problema y el público al que va dirigido

 

Fuentes de sesgo: patrocinante del investigador, posición ideológica o política, presiones extremas, diseño del cuestionario, aplicación del cuestionario, análisis e interpretación de los resultados. Se reduce el sesgo con la honestidad y franqueza del investigador.

 

3.3 - Informe final. Debe contener los siguientes elementos:

Presentación del problema o Introducción.

Explicación general de cuál es el problema del usuario.

Presentación y justificación de la necesidad de utilizar técnicas estadísticas.

 

Objetivos generales y específicos del trabajo.

Los objetivos de la encuesta, en función de los requerimientos del usuario.

Descripción de los datos.

Variables.

Factores y respuestas.

Escalas de medida y unidades físicas.

Forma de de recolección de datos.

Metodología estadística a usar para el procesamiento

Análisis de los datos.

Aplicación de las técnicas de análisis.

Resultados numéricos.

Tablas y gráficos y su interpretación.

Software empleado.

Análisis de los resultados.

Conclusiones.

Posibles limitaciones

Qué supuestos no se estarían cumpliendo adecuadamente.

En qué situaciones no serían válidas las conclusiones.

Posibles líneas a seguir en futuros estudios.

Apéndices.

Tablas de datos.

Justificaciones de algunos resultados utilizados.

EVALUACIÓN.

Un mecanismo que está a nuestra disposición es el establecimiento de reglas de evaluación sobre la encuesta.

Las reglas de evaluación examinan las respuestas del cuestionario inmediatamente después de terminar de responderlo para poder generar un texto basándose en dichas respuestas. Para realizar este tipo de evaluaciones es necesario haber codificado numéricamente las respuestas de las preguntas. Pongamos el siguiente ejemplo para comprender este mecanismo, considérese una encuesta con dos preguntas:

¿Usted fuma? La pregunta tiene tres posibles respuestas:

a) “Sí fumo, más de 10 cigarrillos por día” (tendrá un código de “10”)

b) “Sí fumo, 10 cigarrillos por día o menos” (tendrá un código de “5”)

c) “No fumo” (tendrá un código de “0”)

¿Hace usted deporte?, que tiene también tres posibles respuestas:

a) “Sí, hago ejercicio por lo menos media hora, tres veces a la semana”, (tendrá un código de “0”)

b) “Sí, hago ejercicio de vez en cuando” (tendrá un código de “5”)

c) “No, no hago nunca ejercicio (tendrá un código de “10”)

Si se sumaran los totales de los valores asignados a cada posible respuesta, al final de la encuesta tendríamos un buen indicador de la salud general de la persona encuestada, pues alguien que fuma mucho y no hace ejercicio, hubiera sumado 20, 10 por cada una de sus respuestas. Alguien que no fuma y que hace ejercicio regularmente hubiera obtenido un puntaje de 0.

Con los anteriores criterios ya pueden establecerse las reglas de evaluación correspondientes para mostrar a la persona encuestada información relevante según cada caso.